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“双跨”产品的OTC运作

来源:     发布时间:2018-4-26 9:37:45      作者:复盛公医药 :阅读:     

近年来,随着处方药营销环境的恶化,以及我国OTC市场的巨大潜力的诱惑,促使部分从事处方药生产的企业,逐步向OTC转型。致使一些具有OTC市场运作潜质的产品,同时取得了OTC和处方药的双重身份,他们脚踏医院和药店两个市场,双向掘金。 这就是所谓的“双跨”产品。

  其实,对于以处方药为主的制药企业,进军OTC市场开具有不可比拟的优势。非处方药管理办法规定,新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后,它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明,完成了医生对产品认知,从而降低了非处方药市场运作风险,也为进入OTC市场,提供了必要的资金支持。

  然而,对于刚刚涉足OTC运作的“双跨”产品,在面对转型带来的欣喜的同时,又如何处理好产品运作的关键环节?此外,对于意欲进军“双跨”产品领域内的企业,又该如何操作?在此,笔者对“双跨”产品的OTC运作做一探讨,供业内人士参考。  

  谋定而后动,转化前的准备工作  

  1、选择优势品种向OTC转变。

  以处方药为主的制药企业应根据自身优势,并结合自身产品的特点、目标市场的竞争情况、患者在进行自我药疗的过程的需求变化等来因素选择品种。那些既能满足市场较大需求、又能快速起效,并且消费者可以自己判断疗效、安全性好的产品,具有很好的OTC市场开发前景。如解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等,是处方药向OTC转换评价的主导品种。

  在转换评价过程中,如果同一产品按照适应症、用法用量或剂型与给药途径的不同,既是处方药,又是非处方药,就应该采取双跨策略,让该产品同时占有医院和零售两个市场,相互促进。    

  2、进入OTC市场,把握最佳时期 

  产品的生命周期一般被分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。根据这一理论,处方药向OTC转换的最佳时间应是产品的成熟末期。 在这一时期,产品通过临床推广建立了很高的消费者认知度,获得了丰厚的销售利润。一旦过了保护期,必然面临大量仿制品的冲击,影响销售量。在此时,如果及时转换评价为OTC,不仅可以开辟新的销售领域,而且还可以使产品的生命周期大大延长。如阿斯利康公司的主打产品质子泵抑制剂洛赛克(奥美拉唑),200411月在我国的专利保护期结束后,引发了一股国内企业争相仿制的热潮。 据悉, 2003年至今年527日国家已审报了220个受理号,仅年初至527日就审报了84个受理号。仿制企业之多可以说令人出乎意料。 为此, 阿斯利康也积极探求对策,一方面,开发片剂、针剂等新剂型完善产品线;另一方面,全力开拓OTC市场,以拓宽产品的销售渠道,延长产品的生命周期。

  此外,当处方药销售增长乏力时,也是向OTC转型的良好时机。如勃林格殷格翰,其主力产品沐舒坦本是祛痰类处方药领域的领导品牌, 2005年沐舒坦在医院市场份额超过40%,处于绝对领先地位。但是其2005年销售额仅为8000万元人民币。为了拓展销售渠道, 寻找新的增长点,勃林格殷格翰决意进军国内的OTC市场。决意成为国内祛痰止咳第一OTC西药品牌。   

  3、在申请转化时做好临床评价

  一个处方药的成功转化必须具备如下条件:临床上得到普遍使用,疗效确切,安全性高,专家认可,主要适应症有终极判断指标,价格合理等。因此,企业在申请转化时,必须作好产品上市后的临床再评价工作,比如产品的META分析,这样更容易赢得专家和国家的信任。这对处方药转化为OTC用药,将会起到事半功倍的效果。  

运筹帷幄,把握四个关键点  

  1、产品定位

  在确定产品定位时,不易将药品的所有适应症都一网打尽,应尽量定位于优势疾病领域。优势疾病领域的首要标准好是市场容量大。而一个疾病领域市场容量的大小,往往又三方面的因素决定,一是患病人群多,如疼痛;二是服药周期长,如肥胖、高血压、糖尿病等各种慢性疾病;三是反复发作,如感冒、脚气。

  优势疾病领域的另一标准是患者自我药疗意识强。一般情况下,疾病轻、症状明显的疾病,往往用意容易被患者自我判断,如拉肚子、消化不良等。

  此外,产品在治疗该疾病时疗效是否明显,也是决定产品定位的关键。如果,、该产品在治疗某种疾病时,药品疗效不明确,不易被用药者亲身感知,即使该疾病具有市场容量大,患者我药疗意识强的特性,也不宜将产品定位于此。  

  2、广告策略

  在OTC上市初期,应选择重点市场,选择合适的媒介组合,对目标人群进行宣传。所谓的重点市场,是指经济比较发达、自我药疗环境较好、医院渠道销售相对良好的城市。

  在广告内容方面,应以症状诉求、功能诉求为主进行强化宣传。在OTC领域以症状诉求成功的事例并不鲜见,因为症状是最容易被患者感知的疾病表现,因此,更容易获得患者的认同。如前列康,其症状诉求为“尿急、尿频、尿痛,前列腺有问题就用前列康”:斯达舒的诉求为“胃痛、胃酸、胃胀,请用斯达舒胶囊!”;江中牌健胃消食片的诉求方式为“胃胀、腹胀、不消化,用江中牌健胃消食片”。另外,功能诉求也容易被患者认同,如达克宁,“杀菌治脚气,请用达克宁”,通俗易懂,患者一目了然。不仅如此,如果整理分析吗丁啉的广告历史资料,不难看出吗丁啉的推广过程,也是功能诉求和症状诉求不断转化的过程。 90年以“消化不良药物”的身份出售,广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”,经过一年的推广,销售直线攀升 2001年,为了进一步扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀” 、“ 胃堵”、 “恶心”、“消化不良 ”,广告语改为“针对胃动力,帮助胃健康”。

  此外,广告的概念定位和语言使用一定要准确、通俗,最好口语化。据了解,白加黑曾做过一项调查,其广告语知晓率最高是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片睡得香”,而“治疗感冒,黑白分明”,虽然简洁,但知晓率很低。从此观之,阿斯利康的刚刚上市的双跨产品“洛赛克”,其广告语定位为“ 控酸到位, 健康归胃”,语言还不够通俗。

  3、渠道策略

  OTC产品上市初期,强大的商业代理分销网络能使产品快速占领市场。因此,在上市之初,应选择在零售市场专业化水平高的批发商作为自己的一级批发商,同时选择大型的连锁药店,作为一级零售商直接与其发生业务往来。这样一方面对产品的快速入市能将起到事半功倍的所用;另一方面也可直接掌控部分终端。值得注意的是,在选择时一级批发商市,数量要尽可能少,比如一个省只选一个一级批发商。同时,为了促进分销商之间的良性竞争,可以考虑将多个OTC产品分给不同的一级批发商来做。

  除此之外,为了使医院和零售互不影响,可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场,比如无糖型分销到医院,有糖型分销到零售市场, 20毫克的在医院销售,10毫克的在零售市场销售等等。  

  4、队伍组建

  处方药转化为OTC后,必须做的就是队伍组建。这是因为无论终端促销,还是渠道管理,都需要人来实现。

  由于渠道冲突、相互利益冲突和观念认识上的不同,加上营销策略与技巧的不同,要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的,最好的办法是重新委派人员,负责组建一支新的OTC营销队伍。队伍的组建应尽量本土化,因为他们相对来说对当地销售环境熟悉,处理人际关系相对容易,但是这样的队伍往往对企业的忠诚度不高,流动率很快。因此,应给加强培训,开展人文关怀,提供晋升机会,以留住优秀的基层人员,增加团队凝聚力。

  在OTC队伍的组织架构方面, 首先应选择合适人选出任OTC经理,负责OTC队伍建设和营销策略的制定和实施。即使有其它处方药品在零售药店销售,也应继续由处方药队伍来销售。这样可以减少与医院销售之间的冲突,让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。此外,这个队伍也应由商务代表和OTC代表组成。商务代表负责管理零售主渠道和控制进货价格, OTC负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。   

决胜千里,运作“双跨”产品三原则

  1、定位精准,卖点清晰(一矢中的)

  通常情况下,成熟的OTC药品应具有以下五大特征:药品的疗效确切; 药品无严重不良反应,偶尔发生不良反应时,停药症状即可消失;所定位的疾病,常见、轻微、症状明显,终极判断指标清楚; 药品说明书及药品包装说明内容确切,易为患者读懂和接受;价格定位,相对便宜。

  因此,在确定“双跨”产品的OTC定位时,不宜将所有适应症一网打尽。除了国家在做调整时去除的不符合OTC药品要求的适应症外,作为厂家,也要考虑患者对信息的接收习惯,选择容易快速切入的1-2个适应症,锁定目标,有的放矢,重点出击。例如布洛芬,作为处方药时,主要用于治疗类风湿性关节炎、脊柱炎、腱鞘炎等;而作为非处方药时,却主要用于治疗头痛、肌肉痛、痛经等症。又如法莫替丁,作为处方药时,其适应症为胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃粘膜出血;而作为非处方药时,适应症为解除胃酸过多(烧心)。  

  2、武火煮沸,文火慢熬(两火相济)  

  双跨产品的运作,与新入市的OTC产品不同。新入市的产品的做法是“从一枝独秀到全面开花”,即选择1-2个样板市场,做透做强,然后再向全国复制。但是,对于“双跨”产品来说,其运作方法则与之相反。由于“双跨”产品在医院有一定销量,并且全国大部分城市都有铺货。此时再做样板市场已毫无意义。此外,在被转化为OT后,很多同类产品也在磨刀霍霍。因此,此时,应选择重点市场快速入市、快速铺货,使自己的品牌先入为主,即武火煮沸市场。然后,再用文火慢煮,精耕细做,巩固市场占有率。这就是所谓的“煎药法则”,先用武火煮沸,再用文火慢熬,这样才能煎出好的中药来。  

  3、品牌拉动,渠道(或终端)推动,医生处方带动(三方联动)

  OTC运作的传统做法是,品牌拉动和渠道(或终端)推动,但是对于“双跨”产品来说,医生处方带动也不可忽视。

  这是因为由于“双跨”产品,在医院市场经营多年,做了大量的基础工作,营销网络已经非常健全,医生对该产品有一定的处方习惯。因此,大多外资、合资药企的OTC品牌,如西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏,中美史克的康泰克、芬必得、必理通等,从一开始就非常重视医院渠道的销售,通过医生开处方销售,来带动零售市场。

  比如,Tylenol(泰诺)止痛药是美国强生公司1955年开发的,直到1960年之前,一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势。在调查中,2/3的泰诺使用者,是由于医生的推荐,他们才选择使用该药的。

  再如吗丁啉,根据市场调查数据显示,吗丁啉的消费者绝大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。

  因此,“医生处方带动”,对“双跨”产品的销售有不可估量的作用。


 
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